Cem Karabulut | Deneyim

Esistenze'de beş yılı geçti. Senior Art Director olarak başladım; iş ve ekip büyüdükçe yaratıcı grubun yönetimine geçtim. Günüm ikiye bölünüyor: bir yanda farklı sektörlerdeki marka, motion ve dijital projelere yaratıcı yön vermek, diğer yanda detayların dağılmaması için işin içinde kalmak.

Bu role getirdiğim şey, ancak on beş yılı aşkın ajans ve freelance işinin ardından oluşan bir tür tanıdıklık hissi. Her yeni brief bana zaten çözdüğüm bir şeyi hatırlatıyor, güvenmeyi öğrendiğim bir ton, bedava ödediğim bir hata, belirli bir görsel dile nasıl tepki verdiğini izlediğim bir kitle. Bu birikimi, açık olan kararlarda daha hızlı ilerlemek ve gerçekten önemli olanlarda daha yavaş durmak için kullanıyorum; her projeye boş bir sayfadan başlamak yerine.

Buradaki bir proje genelde, benim markayı anlamaya çoğu kişiden daha fazla zaman ayırmamla başlıyor, sadece brief'i değil, bağlamı: kime sesleniyor, daha önce ne denenmiş, şirketin içindeki insanlar için neyin önemli olduğu. Oradan bir yön belirliyor, ekibi yönlendiriyor ve hem fikri hem de kalemi elinde tutan tasarımcıyı korumaya çalıştığım revizyon döngülerine giriyorum. Her projenin son yüzde yirmisi, işin akılda kalıcı hâle geldiği ya da kibar kaldığı aşamadır; ben o aralıkta gerçek zaman geçirmeye çalışıyorum.

Yapay zekâ araçları artık tüm bu akışın içinde. Konsept ve mood yönü için Midjourney. Kontrollü bir pipeline veya tek bir fikrin çok sayıda varyasyonu gerektiğinde Stable Diffusion ve ComfyUI. Motion ve video tarafında KlingAI ve Runway. Senaryo, prompt ve brief analizi için düşünce ortağı olarak ChatGPT. Onlarla, eskiden tek bir yönü kurmak için harcadığım sürede on olası yönü eskizleyebiliyorum, bu da neyin tam bir üretim döngüsünü hak ettiğine, neyin etmediğine daha erken karar vermemizi sağlıyor. Oturttuğum kural basit: keşif ve hızlandırma için yapay zekâ, müşteriye ulaşan her şey için insan kararı.

Uzaktan çalışmak, toplantı odalarından çok işin kendisinin başında zaman geçirmemi sağlıyor, bana uyan da bu. Bu role geçtiğimde öngörmediğim kısım ise ekip tarafından ne kadar keyif alacağımdı: Genç tasarımcılarla işleri birlikte incelemek, tıkandıkları yerde omuz vermek ve onları benim üslubumu taklit etmek yerine kendi seslerini bulmaya yönlendirmek, bugün işin en keyif aldığım parçalarından biri bu.

kreatiFabrika'da çoğunlukla kampanya tarafında iki yıl çalıştım, motion, sosyal, landing page'ler ve case study'lere çıkmayan ama yayına girdiği an doğru hissettirmesi gereken günlük marka işleri. Kariyerimin bu noktasında asıl zorluk marka sesleri arasında geçiş yapabilmek değil, dosyayı açmadan önce her izleyiciyi gerçekten anladığımdan emin olmaktı.

Müşteri listesi birbirinden çok farklı dünyaları kapsıyordu: tüketici tarafında Laurastar, Baseus, Babyliss; kurumsal ve finans tarafında Akbank, Enerjisa, Burgan Bank, Ingram Micro; buna ek olarak Kayalar Kimya, Düfa ve Genç. Birkaç gün arayla tüketici tonundan B2B tonuna geçmek, varsayılanlara yaslanmak yerine her markayla gerçek kalmayı sağlıyordu.

Aynı zamanda yapay zekâ araçlarıyla ilk gerçekten tanıştığım ve onları günlük işimin parçası hâline getirdiğim yer burasıydı. Konsept görseller ve mood yönü için ilk uzandığım araç Midjourney oldu. Daha fazla kontrol ya da tekrarlanabilir bir pipeline gerektiğinde Stable Diffusion ve ComfyUI'ye geçiyordum, tek bir fikri, çizgisini kaybetmeden onlarca varyasyona dönüştürmeme yarayan node tabanlı düzenekler. Motion ve video tarafında KlingAI ve Runway üretim kısmını üstleniyordu. ChatGPT ise senaryo, prompt, brief analizi ve eskiden sadece kafamın içinde yaptığım o gidip gelen tartışma için sürekli yanımda, bir düşünce ortağı olarak kaldı.

"Bu ne yapabilir?" aşamasını hızlıca geçtim ve onları gerçek üretimin içinde kullanmaya başladım: canlı kampanyalara giren konsept görseller, düzgün bir fotoğraf çekimi henüz seçenek değilken hazırlanan hızlı ürün görselleri, motion storyboard'lar ve bir yönde tam bir gün harcamadan önce o yönün değip değmeyeceğini anlamamı sağlayan hızlı varyasyonlar.

Onları hâlâ kısayol olarak değil, birer araç olarak görüyorum, ama bir kenarda yapılan deney olmaktan çıkıp zanaatımın yanında, günlük ritmimde gerçek bir yer edinmeye başladıkları dönem buydu.

Bu iş için çantamı topladım ve Dominik Cumhuriyeti'ne taşındım. Evden iki yıl uzak; Exatlon (ABD, Meksika, Romanya, Macaristan), Survivor (Türkiye, Romanya), O Ses Türkiye ve MasterChef Türkiye üzerinde çalıştım. İçerikler TV8, Kanal D Europe, TV Azteca, Telemundo ve sonradan Netflix'te yayınlandı.

Canlı yayın işi ajans işinden bambaşka bir dünya. Takvim senin hafta sonunu umursamıyor; ya yayına hazırsın ya da değilsin. Hızlı üretmeyi, farklı ülkelerdeki grafik ekiplerini koordine etmeyi ve brief bölüm yayına girmeden üç saat önce değiştiğinde direnmeyi bırakıp hızlıca çözmeyi orada öğrendim.

Canlı yayın temposunda çalışmayı, takvime ve üretime bambaşka bir disiplinle bakmayı öğrendiğim rol buydu.

İstanbul'daki bir ajansta dört aylık bir rol. Bu aşamada artık yeni bir hesaba girip tonunu hızlıca yakalamak konusunda rahattım, rol bu kadar kısaysa işin yarısı zaten bu. Çoğunlukla üç hesap üzerinde çalıştım: Avon, Dimes ve Obsesso.

Avon için bölge ofislerinde kullanılan iç iletişim materyalleri tasarladım, çoğu tüketici kampanyasından daha sessiz bir iş türü; markayı satın alan insanlara değil, her gün sahada o markayı satan insanlara içeriden seslenen bir iletişim. Dimes için dijital kampanya görselleri ve mikrositeler, Obsesso için ise markanın Gençlere yönelik kahve alt serisine özel sayfalar hazırladım.

Kısa rollerde uzun vadeli düşünmeye pek yer kalmıyor; ama üçüncü versiyonu beklemek yerine ilk versiyonu doğru yapmayı zorlamada şaşırtıcı biçimde iyiler.

Aklına gelebilecek neredeyse her kategoride bir yıl çalıştım: Electrolux, Beko, Sera Food, Şölen, Greenlog, Türk Nippon Sigorta, İBB, İGDAŞ, Baymak, NoorCM, Vialand, Yurtbay Seramik ve Metro İstanbul. Statik ve hareketli sosyal, landing page'ler, logolar, kataloglar, tanıtım videoları, banner'lar.

Bu döneme geldiğimde, projeden projeye marka sesini değiştirmek artık bilinçli bir çaba olmaktan çıkmıştı, kategori değişiyordu, disiplin aynı kalıyordu. UI/UX'e ciddi biçimde dikkat etmeye de ilk bu yıl başladım, "güzel görünüyor" ile "insanlar gerçekten kullanmaktan keyif alıyor" arasındaki farkı yaratan küçük layout kararlarına.